Sytuacja kryzysowa w firmie jest wyjątkowo bolesna, kiedy informacje o firmie, publikowane przez media, są następnie rozpowszechniane przez Klientów "z ust do ust". Działaniom tym nie należy się dziwić, jeżeli przyczyna sytuacji kryzysowej może wywierać bezpośredni wpływ na życie (zdrowie, wygodę) Klientów, jest to bowiem naturalny mechanizm obronny. Podobny społeczny mechanizm obronny można było zaobserwować zresztą w ostatnim czasie na przykładzie producenta soków - firmy Marwit. Negatywny marketing szeptany może dodatkowo zaostrzyć sytuację kryzysową poprzez rozpowszechnienie niesprawdzonych informacji będących raczej hipotezami o naturze kryzysu, niż faktami. W niniejszym artykule chcemy przedstawić w jaki sposób marketing szeptany może zostać wykorzystany w sytuacji kryzysowej.
1. Trzymać się faktów
Wyróżnia się dwie główne strategie wykorzystania marketingu szeptanego w sytuacji kryzysowej i ich wykorzystanie jest zależne od natury kryzysu. Jeżeli mamy do czynienia z kryzysem, którego konsekwencje społeczne są niewielkie, lub też kryzys ma charakter "medialny" i nie posiada poparcia w faktach, tj. w złych praktykach firmy, to celem marketingu szeptanego jest wyjście do docelowego Klienta i przekazanie mu stanowiska firmy. Warto zauważyć, dlaczego negatywne i nieprawdziwe informacje o firmie zataczają tak duży zasięg: po pierwsze internet nadal jest miejscem dość anonimowym, co sprawia, że twórcy plotek mają poczucie bezkarności, po drugie "sensacyjne" informacje na temat firmy, to w ogromnej większości informacje negatywne, a zatem chcąc zdobyć popularność, internauci chętnie przekazują "sensacyjne" informacje, po trzecie można zauważyć coś, co nazywamy argumentem kulturowym, mianowicie w Polsce chętnie narzekamy i równie chętnie typujemy "tych złych".
Poprzez podjęcie rozmów z "oskarżycielami marki", firma daje świadectwo swojego zaangażowania i dbałości o opinię Klientów. Co ważniejsze - taka aktywna postawa jest przez Klientów zauważana i doceniana. Co więcej w pewnym sensie, dzięki podjęciu działań, firma uniezależnia się od mediów, bo przekaz trafia bezpośrednio do klientów. W sytuacji wystąpienia kryzysu, pierwszym zadaniem Agencji jest więc pełny monitoring kanałów komunikacji internautów należących do grupy docelowej, a następnie reagowanie zarówno na ataki, jak i na nieumyślne przeinaczanie informacji. Istnieje także możliwość, że oficjalny komunikat będzie dla internautów niejasny, toteż kolejnym celem jest tłumaczenie stanowiska firmy, jak i (zgodne z prawdą) zapewnienie, że firma robi wszystko, aby rozwiązać kryzys oraz zapewnić swoim Klientom pełną satysfakcję.
2. Umieć przeprosić
Druga strategia marketingu szeptanego wykorzystywana w sytuacjach kryzysowych, zakłada że firma faktycznie dopuściła do zaniedbań, co spowodowało sytuację kryzysową. W związku z tym działania marketingu szeptanego mają na celu uświadomienie Klientom, że nawet jeżeli wystąpiła sytuacja kryzysowa, to firmie zależy na pełnej satysfakcji Klientów. Takie "przeprosiny" ze strony firmy są celowe, albowiem pozwalają zredukować gniew "oskarżycieli marki", a także świadczą o szczerym i otwartym stosunku firmy do jej Klientów.
Marketing szeptany w sytuacji kryzysowej pokazuje, że firma chce wchodzić w szczery dialog z Klientami. Znając historie przedsiębiorstw, które wybierają strategie "na przeczekanie" trzeba zauważyć, że taki szczery dialog to najlepsze rozwiązanie.
