Czym jest marketing szeptany w internecie?

Marketing szeptany to jedno z narzędzi marketingu służące do wywoływania zainteresowania ofertą. My zaliczamy marketing szeptany czy też moderowanie dyskusji do usług PR Online.

Jak wykorzystuje się marketing szeptany w sieci?

Załóżmy, że mamy niewielki budżet na działania promocyjne dla nowej pozycji wydawniczej. Pierwszą funkcją marketingu szeptanego w internecie będzie poinformowanie o publikacji osoby potencjalnie zainteresowane - czyli grupę docelową. Jednakże sama informacja nie wystarczy, aby przekonać do dokonania zakupu. Książka musi interesować. A zatem internautów trzeba zainspirować poprzez zaprezentowanie atutów produktu: kultury kraju autora, tematyki przewodniej, nowatorstwa języka, czy tradycji literackiej.

Kolejnym etapem będzie podtrzymywanie zainteresowania - szukanie odniesień kulturowych, dyskusje dotyczące wybranych wątków, wreszcie szukanie podobieństw i różnic pomiędzy autorem naszego produktu, a innymi twórcami. Oczywiście, wykorzystane pomysły muszą być racjonalne i uzasadnione; musimy "czuć" nasz produkt i umieć o nim opowiadać.

Wreszcie, w ostatnim etapie, należy zachęcić osoby, które dokonały zakupu do dzielenia się spostrzeżeniami. Dzięki temu dyskusje dotyczące naszej książki żyją własnym życiem, zaś informacje o jej zaletach spontanicznie rozprzestrzeniają się w sieci.

Możemy też na przykład nakręcić amatorskie próby ekranizacji książki i umieścić je w sieci. W ten sposób nie dość, że książka jest bardzo widoczna, to jeszcze internauci dodatkowo dobrze się bawią, zapoznając się z nią.

A czy marketing szeptany nie polega np. na wypisywaniu na forach i grupach dyskusyjnych "kupcie to, bo ja to kupiłem i było fajnie?"

Nie, w żadnym wypadku. Takie "polecanie sobie" produktu, który rzekomo się kupiło jest po prostu nieetyczne. Nie. Celem naszych działań jest zainteresowanie produktem i umożliwienie internautom poznania go. Nigdy jednak nie uciekamy się do kłamstwa, czyli poświadczenia nieprawdy w celu zachęcenia do zakupu. Dobrze przygotowana akcja marketingu szeptanego stroni od kłamstwa. Zresztą, nasza agencja w każdej umowie składa oświadczenie o postępowaniu zgodnie z zasadami etyki i kultury wypowiedzi. Co więcej, nad całością dyskusji czuwa jej scenarzysta.

Scenarzysta?

Tak. Scenarzysta to osoba, która przygotowuje całą dyskusję. Konstruuje ją, tak żeby internauci mogli poznać wszystkie szczegóły dotyczące produktu, a przy tym, żeby takie rozmowy zwyczajnie ich zaciekawiły, rozbawiły, wciągnęły.

Powróćmy do naszej książki. Czy nie jest tak, że na forach i grupach dyskusyjnych jest mała grupka stałych bywalców, którzy i tak znają nowości wydawnicze?

Oczywiście. Jest tak. Ale nasze działania nie ograniczają się do grup i forów dla tzw. twardych czytelników. Przy planowaniu tego rodzaju działań bardzo dokładnie określamy grupy docelowe. Proszę zauważyć, że z jednej strony powszechne jest twierdzenie, że w Polsce się nie czyta, z drugiej strony jeżeli spotykamy się już z próbami działań promocyjnych, to są to najczęściej małe boksy w prasie, lub jeżeli chodzi o Internet banery na portalach internetowych. A przecież główna wartość książki tkwi w jej bogactwie. Bogactwie fabularnym, językowym czy bogactwie kontekstu. Zresztą w naszej pracy staramy się wyeksponować także inne zalety: fakt, że o książce można porozmawiać ze znajomymi, a więc wartość towarzyską. Dalej, fakt, że w ogóle to jednak głupio nie czytać, więc czytanie książek poprawia wizerunek osoby, która te książki czyta. Nie sposób przekazać wiarygodnie przekazać wszystkie te zalety na małej reklamie, czy banerze. A przecież w przypadku marketingu szeptanego., czyli tzw. "rozmów w sieci" nie ogranicza nas ani miejsce ani czas antenowy. Nie musimy kupować powierzchni reklamowych, więc koszt tego rodzaju działań jest bardzo konkurencyjny wobec tradycyjnych form reklamy, a przede wszystkim jest znacznie większa skuteczność..

No właśnie, w przypadku prasy czy telewizji wiemy jaki jest nakład albo oglądalność. A jaki jest zasięg marketingu szeptanego?

Tu posługujemy się danymi firm badających statystykę odwiedzalności na danych serwisach internetowych. Przy kampanii trwającej ok. 4 miesięcy, promując książkę, możemy dotrzeć do półtora miliona internautów.

To dużo.

Oczywiście, ale należy pamiętać, że oczywiście nie wszystkich przekonamy do dokonania zakupu. Mogę jednak powiedzieć, że z praktyki wynika, że marketing szeptany jest dwa razy bardziej skuteczny niż reklama. Dzieje się tak, dlatego, że w przypadku marketingu szeptanego występuje ten element interakcji, którego brak reklamie: internauci mogą zadać pytanie dotyczące książki i poprzez rozmowy, bardziej się nią interesują. Można to porównać do rozmowy w księgarni ze sprzedawcą na temat jakiegoś tytułu. Wiadomo, że taka pozycja znacznie bardziej zainteresuje czytelnika, niż inne, choćby dlatego że zwróci na nią uwagę i dlatego, że ktoś mu o niej mówi. A przecież ludzie zwracają uwagę na rzeczy zasłyszane. Zapamiętujemy kto co do nas mówi, bo jesteśmy stworzeniami bardzo socjalnymi.

Rozmawiałem z Urszulą Krasny z agencji Alec's Red House. Dziękuję za rozmowę.