Marketing szeptany często postrzegany jest jako działanie nieetyczne polegające na "polecaniu" danego produktu. Taki obraz marketingu szeptanego jest wynikiem braku wypracowanych standardów działań a także niefrasobliwością firm, które zatrudniając agencje nie wymagają oświadczeń o etycznym postępowaniu podczas przeprowadzania akcji marketingu szeptanego.

Prawdziwy marketing szeptany (tu przeciwstawiany amatorskiemu) polega na działaniach informacyjnych i jako taki należy do narzędzi public relations. Podstawą efektywnej kampanii marketingu szeptanego jest identyfikacja naturalnych kanałów komunikacji grupy docelowej, a następnie pełne i ciekawe zaprezentowanie produktu.

Należy pamiętać, że internauci są wyczuleni na zachowania nieetyczne, takie jak spamowanie "pozytywnymi opiniami". Dlatego też wszelkie działania wykorzystujące marketing szeptany powinny być przemyślane.